Разработка методики повышения эффективности рекламного бизнеса в Рунете

2,999.98руб.

Разработка методики повышения эффективности рекламного бизнеса в рунете

СОДЕРЖАНИЕ

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 5
ВВЕДЕНИЕ 15
1. Обзор современного состояния рекламного бизнеса в Рунете 18
1.1. Основные каналы рекламной коммуникации с современном Рунете 22
1.2. Современные концепции повышения эффективности рекламы 25
1.3. Анализ существующих методик повышения эффективности рекламы в Рунете 39
2. Разработка методики повышения эффективности рекламного бизнеса в рунете (на примере АО «Дэмис Групп») 41
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 41
2.2. Исследование существующих методик повышения эффективности рекламы на предприятии 46
3. Постановка задачи улучшения методики повышения эффективности рекламы 57
4. Реализация методики по повышению эффективности рекламы на предприятии 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 74
ПРИЛОЖЕНИЯ 78
Приложение 1. Схема аудита рекламной кампании в Яндекс.Директ. 78
Приложение 2. Классический отчет по анализу эффективности рекламы товара через Интернет. 79
Приложение 3. Персонализированная баннерная реклама Job.ru 83
Приложение 4. Кейс Tornado 84
Приложение 5. Схема повышения эффективности в мобайле 86

Описание

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

2-tier ppc — не Google, Яндекс, Yahoo, Bing. PPC второго эшелона. Чаще всего имеются в виду PPC, продающие поисковый трафик, который прошел через сайт-прокладку или дорвей. Например, дорвейный трафик продается через 2-tier PPC типа nDot, EvoPlus, Miva и т.д.

Bounce rate — это процент пользователей, которые ушли с вашего лендинга, так и не перейдя на лендинг оффера.

CPA (Cost Per Action, сипиэй) — оплата за действие, обычно обозначает название отрасли в целом. Часто включает в себя CPS и CPL, хотя в узком смысле все эти термины немного отличаются. Но чаще всего и для CPS и для CPL применяют термин CPA. Под действием понимаются любые регистрации, внесение телефонных номеров или электронных адресов, заполнение каких-либо форм (хотя как раз формы — это CPL в чистом виде), оформление и оплата заказа. В узком смысле основное отличие от CPA от CPL состоит в том, что результат CPL — это заинтересованный клиент. Если быть более точным — то контактные данные заинтересованного клиента. Например, мобайл-подписка — это CPA, а заполненная заявка на кредит — это CPL.

CPC (Cost Per Click,) цена за клик, показатель, который используют все PPC. Одновременно обозначает схему, когда вы платите за клики, а не за показы или что-то еще.

CPL — (Cost Per Lead, сипиэл) — оплата за лид, используется не часто, обычно когда говорят CPA имеют в виду и CPL в том числе. Подробнее см. CPA.

CPM — (Cost Per iMpression, Cost Per Mille, сипиэм) — стоимость оплаты за тысячу показов и одновременное обозначение схемы, когда покупаются показы, а не клики или что-то еще.

CPS — (Cost Per Sale, сипиэс) — оплата за продажу, тоже часто говорят, что это CPA, но это не совсем так. Бывает фиксированная — когда за любую продажу одна выплата для паблишера и revenue share — когда платится процент с заказа.

CR (Conversion rate) — показатель конверсии (превращения) посетителей сайта в клиентов, оплативших товар или услугу, незавершенные транзакции не учитываются (покинутая корзина, неоплаченный счет и т.п.). Вычисляется соотношением числа клиентов, полностью завершивших транзакцию (Customers completed transactions CCT) к общему числу посетителей (Total visitors, TV), то есть CR = CCT/TV.

CTR (Click-through rate, ситиар) — отношение кликов к показам, чем больше кликают — тем лучше креатив. Но не всегда лучше конверсия.

CTR целевой страницы (CTR лендинга, landing page CTR, LP CTR) — отношение переходов через целевую страницу (лендинг) к количеству посещений этой самой страницы.

DLS — (Downloadable software, adware traffic, трафик с адваров) — трафик с любого ПО, которое пользователь себе поставил и теперь получает удовольствие от показов дополнительной рекламы, будь то попапы/попандеры (тогда это PPV трафик) или же подмена поисковой машины / выдачи в браузере и дополнительные баннеры.

eEPC / aEPC (Effective Ear Per Click, реже встречается Average Earnings-Per-Click) — практически тот же EPC показатель, но для большей точности расчета берут достаточно большую выборку. Показывает среднюю доходность на 1000 кликов, eEPC = (1/1000)*($CommissionsEarned/Clicks).

EPC (Earn Per Click, реже RPC — Revenue Per Click) — заработок за клик, в CPA-системе, показатель общего характера, используется для сравнения с CPC. Если CPC выше — вы льете траф в минуса и наоборот.

Impressions (показы) — собственно показы и есть, количество раз, сколько ваш креатив был показан пользователю.

Incentive traffic (стимулированный или мотивированный трафик) — поток заинтересованных посетителей, которым в рекламном предложении был обещан некий бонус за выполнение определенных действий на сайте. Такой трафик считается не очень ценным, так как практически единственная цель посетителей — получить обещанное вознаграждение.

KPI (Key Performance Indicator) — это показатель достижения успеха в определенной деятельности или в достижении определенных целей. Можно сказать, что KPI — это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

Launch (лоунч, лонч) — запуск нового продукта и его вывод на рынок. Для того, чтобы быстро набрать целевую аудиторию, сопровождается соответствующей характеру продукта маркетинговой компанией. Цели и задачи — набрать максимальный объем целевой аудитории, создать ожидание товара, простимулировать продажи.

LTV (customer lifetime value) означает расчет чистой прибыли от взаимоотношений с клиентом за все время взаимодействия с компанией. Расчетная модель может отличаться уровнем точности, начиная от грубой эвристики и до использования сложных методов предиктивного анализа. LTV также может быть определена в виде денежного эквивалента взаимоотношений с клиентом, основываясь на текущей ценности проекции будущих финансовых потоков от клиентских взаимоотношений. Назначение LTV: расчет стоимости привлечения новых клиентов; определение минимальной конверсии клиента; структурирование клиентской базы исходя из прибыльности клиентов. Прежде всего для расчета LTV необходимо определить временной период, например, год, месяц, квартал. Также для оценки эффективности вложений в клиентов следует учитывать такой фактор, как стоимость денег с учетом времени, ведь деньги со временем обязаны приносить доход. Минимальная допустимая конверсия определяется исходя из расчетной LTV одного вашего клиента, стоимости рекламной кампании и количества охватываемых клиентов. Воспользовавшись LTV можно структурировать базу клиентов, ведь нет необходимости тратить одинаковые ресурсы на сохранение как прибыльных так и убыточных клиентов.

Postback — (pingback, 2s2 pixel, постбек, пингбек) — механизм передачи данных от ПП (или от адверта) в трекинговое решение.

Post-click анализ — набор неких практик, направленных на улучшение продаж путем анализа действий пользователей, связанных с рекламой в сети в общем и PPC и lead generation-рекламой в частности. Достаточно емкий термин и поэтому достаточно размытый. Может включать в себя любой анализ, который будет подробнее данных из Google Analytics или вашего трекера. Сопоставление IP с конкретной компанией или личностью, сопоставление поведения пользователя на разных сайтах. Или, например, покупка нескольких маркетинговых баз и их слияние с получением новой информации. В больше степени сбор и анализ данных, чем непосредственно lead generation.

PPC (Pay Per Click, пиписи) — это и схема продажи трафика с оплатой за клик и компания которая так продает трафик, а иногда и компания, которая это трафик покупает. Facebook, Яндекс.Директ и Google AdWords — это 1-tier PPC. EvoPlus, nDot, проекты Mail.ru Group, ВКонтакте, Фотострана и т.д. — 2-tier PPC, обычно с дорвейным или бот-трафиком.

PPL (Pay Per Lead) — оплата за лид, примерно то же самое, что и CPL, только с точки зрения адвертайзера.

PPV (Pay Per View, пипиви) — оплата за просмотр, схема, когда пользователю показывается popup или popunder. Такой трафик обычно с adware. Читать подробнее о том, что такое PPV.

Pre-launch (прелонч) — маркетинговые исследования, подбор целевой аудитории, выявление ее потребностей, разработка соответствующего продукта

Re-launch (Релонч) — управление перезапуском продукта или даже торговой марки, необходимо при смене рыночных условий или для устранения маркетинговых ошибок. Своевременный и правильный релонч поможет существенно улучшить показатели прибыли

Retention Rate (RR) — процент пользователей, запустивших приложение после установки через какой-то период. Например, RR-2 50% и RR-7 30% — означает, что на второй день приложение запустило 50% пользователей, а на седьмой день после установки приложение запустило 30% пользователей.

ROI (Return Of Investment, РОИ, прибыльность) — возврат инвестиций, уровень прибыльности, в самом простом случае рассчитанный как (доход-затраты)/затраты

RPU / ARPU (average revenue per user) — «средний чек». Занимаясь электронной коммерцией, вам жизненно необходимо знать, сколько денег приносит каждый клиент, которого вы привлечете на свой продающий сайт. Поскольку данные по клиентам будут различны, то нужно подсчитать среднее количество выручки, приходящейся на клиента в месяц (особенно, если речь идет о ежемесячной подписке). Получившийся показатель и есть RPU / ARPU — средний чек с одного клиента или математически ARPU = R / N — всю выручку R разделить на число клиентов N. Эту метрику можно узнать, только в процессе тестирования вашего продающего сайта, собрав достаточный объем сделок на протяжении разумного периода времени. Конкретные цифры будут отличаться, особенно если предлагаемый продукт сезонный, новый или быстро изменяющийся.

RTB (РТБ, Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах.

Seed keyword – ключевое слово (или их список), с которого начинается подбор остальных ключевых слов либо для покупки трафика, либо для SEO.

SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация, оптимизация под поисковые системы) — оптимизация сайта для дальнейшего ранжирования и продвижения сайта в выдаче поисковых систем.

SMS-аларм — специальные приложения для мобильных телефонов и смартфонов, которые отсылают СМС-сообщения на короткие номера мобильных операторов. Обычно подобные программы распространяются под видом различных java-приложений, игр и т.п. Как правило, в процессе установки SMS-аларма всплывает меню, требующее от пользователя ответить на некий вопрос, например, согласен ли он с условиями работы данного приложения, есть ли ему 18 лет и т.п. После нажатия на «Да» или «Нет» происходит отправка СМС на специальный короткий номер и снятие денег со счета телефона.

SSP (Supply / Sell Side platform) — технологические платформы для веб-издателей, с помощью которых рекламные сети или отдельные сайты могут продать свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж.

Soft launch — запуск продукта в мягком режиме, когда изучается отклик небольшой группы пользователей на этот продукт, при этом фиксируются основные бизнес-показатели (например ARPU, общее число инсталлов и т.д.). Позволяет снизить риски рекламной кампании за счет тестирования и улучшения бизнес-логики продукта, улучшения его соответствия целевой аудитории.

SubID — субаккаунт в партнерской программе, позволяет установить метку для отслеживания статистики, обычно имеет вид http://[URL партнерки]/[рефер]/SUBID. Очень удобно для тестирования различных методов рекламы. Например, у нас есть десяток различных объявлений, по которым сливаем трафик с одного источника (допустим, группа ВКонтакте) — отмечаем каждое из 10 объявлений отдельным SubID и отслеживаем показатели по каждому из них (CTR, конверт, ROI), набираем достаточный объем статистики и делаем выводы о результатах тестирования, запускаем в работу самые эффективные объявления. Кроме того, в некоторых партнерках можно применять динамический SubID, который открывает уникальные возможности сегментировать такой трафик, который нельзя таргетировать обычными средствами. Например, можно получить информацию (страна, город, источник-реферер url, ключевые слова) о тизерном или медийном трафике, сопоставлять конверсию и управлять трафиком. Аналогом SubID в Яндекс.Директе, Google AdWords и множестве других 1tier-PPC выступают метки UTM.

W-8BEN — специальная форма, которую в большинстве случаев просят заполнить иностранные партнерки. Заполняя форму, вы подтверждаете, что не являетесь налоговым резидентом США. Обычно скачивается PDF на сайте ФРС США, распечатывается, заполняется от руки, сканируется и отправляется менеджеру в партнерскую сеть. Иногда надо отправить по обычной почте. Для сетей Рунета заполнять не надо. Есть еще другие типы форм, которые актуальны при проживании в США.

Wap-click — технология позволяет подписаться на мобильный контент. Реализуется на сайте таким образом, что для просмотра контента необходимо нажать кнопку ОК, активирующую подписку. Процесс выбора и загрузки контента прост, удобен и занимает меньше времени, не требует отправки SMS, кроме того такой способ обеспечивает высокий конверт и ежедневную абонентскую плату от клиентов. WAP подписка должна поддерживаться мобильным оператором.

Адверт, адвертайзер, рекламодатель (advertiser, advert) — в общем случае рекламодатель или конечный заказчик, который предоставляет оффер в партнерку и платит партнерке, которая потом платит паблишеру. Иногда партнерка может делать офферы и быть сама себе адвертайзером.

Баннерная слепота (banner blindness) — это когда пользователей так утомило какое-то ваше объявление, что они перестают его замечать. А кроме вашего объявления есть и объявления конкурентов.

Бид, биды (Bid) — ставка, которую вы выставили как максимальную цену за клик, чаще всего будет отличаться от реальной цены за клик. Цена зависит от таргетинга, конкуренции, страны, CTR и т.д.

Биддинг (bidding, система биддинга, биддинговая система) — собственно система в PPC компании, по которой она считает, сколько вы заплатите за тот или иной клик.

Бонус хантинг (bonus hunting) — извлечение бесплатного или почти бесплатного трафика из PPC или других систем с использованием купонов. Подробнее можно прочитать в посте о том, что такое бонус хантинг.

Вертикаль (ниша, тип оффера) — направленность оффера, обычно по вертикали понятно, в чем суть оффера и какое действие необходимо. Например: дейтинг — регистрация или пополнение баланса, финансы — заполненная форма или подтвержденный кредит, мобайл — подписка или смс и т.д.

Генерация лидов (lead generation) — как только не используется, в узком и правильном смысле означает получение контактных данных заинтересованного клиента и не более того.

Дейтинг (dating, датинг) — тип офферов (вертикаль, ниша), имеющий отношений к службам знакомств, действие по такому офферу обычно регистрация или пополнение баланса аккаунта.

Дорвей (doorway, дор) — инструмент SEO, сайт, созданный только для перенаправления пользователей на другой интернет-ресурс. Сайт бесполезен с точки зрения пользователя, который часто даже не имеет возможности рассмотреть его страницу.

Инсталлы (белые инсталлы, app installs, application installs) — это такой тип оффера. Инсталлы — это установки приложений из официальных app store. Для пользователя все выглядит очень просто. Он заходит в app store (Google Play, Apple App Store или любой другой) и нажимает установить. Достаточно распространенный, прибыльный и сложный тип оффера.

Конверсия (конверсия, conversion, conversion rate, CR) — показатель, насколько хорошо лиды генерируются пользователям. То есть если на 100 заходов на страницу оффера было 20 лидов, то получается что конверт — 20% или 1/5. Очень неплохой, между прочим, конверт. Используется как «оффер конвертит» или «конверсия на оффере».

Креатив (ad creative) — обобщенное название рекламной единицы, например объявления (adtext), баннера или видео-объявления.

Лендинг (landing, landing page) — страница куда направляется, «приземляется» пользователь с объявления. Бывает «ваш лендинг» и «лендинг оффера». Используется по-разному, в зависимости от контекста. Чаще, если говорят лендинг — имеют в виду ваш лендинг, а не лендинг оффера. Есть еще такое понятие как monkey page, но сейчас я почти не видел, что используют. Обычно речь идет о совсем простом лендинге, типа лендинга с выбором мобильного оператора, где пользователь должен быстро кликнуть и уйти на оффер.

Мидлет (Midlet) — это приложение, использующее профиль MIDP (Mobile Information Device Profile) платформы Java ME. Обычно такие приложения включают в себя игры для мобильных устройств и сотовых телефонов и будут работать в большинстве мобильных устройств, в том числе и с маленькими дисплеями, простой клавиатурой и ограниченным доступом к сети с помощью HTTP. Название «мидлет» для приложений MIDP аналогично терминам «апплет» и «сервлет». Мидлет может отправлять оплату с телефона клиента при помощи SMS, для чего он должен согласиться с предлагаемыми условиями приложения. Оплата может осуществляться в момент установки приложения, активации премиум-версии или периодически.

Оффер (offer) — это либо кампания в партнерке со всеми присущими ему параметрами, типа лендинга, условий и т.д. Либо это просто лендинг оффера, т.е. страница, куда в результате попадает пользователь. Как понимать — зависит от контекста.

Партнерская программа — это формат рекламной активности интернет-магазина или сервиса, направленный на увеличение продаж. Магазин предоставляет участникам партнерки ссылки, баннеры, тексты для рекламы своих товаров и выплачивает процент с покупок, совершенных пришедшими по рекламе партнера клиентами. Также под партнеркой часто понимают агрегатора партнерских программ – посредника, организующего, объединяющего и управляющего множеством партнерских программ централизованно. Самый крупный агрегатор в Рунете на сегодняшний день – Admitad.

Стоимость за лид — (lead cost, цена лида) — сколько вам выплатят с одного лида, если лид успешно пройдет.

Трекер (tracker) — серверный скрипт, который как минимум ведет статистику по перемещениям трафика. Обычно используется потому, что трекер CPA-кампании не предоставляет достаточной статистики. Кроме непосредственно ведения статистики и предоставления отчетов трекер может клоачить, может раскидывать по разным офферам в зависимости от страны или крутить офферы в ротации.

Триггерные рассылки или триггерные письма — особенностью триггерных рассылок, отличающих их от обычных рассылок по email, является то, что они не рассчитаны на массовую отправку, а служат реакцией на действия конкретного человека, они заточены на какое-то событие либо действие, совершаемое посетителем сайта.

Фрод — это очень растяжимое понятие. Основная суть фрода — кто-то кого-то обманывает. Один и видов фрода — это когда при помощи фейковых сим-карт или абонентских счетов отправляют псевдо-смс или оформляют подписки с целью обмануть ПП. Есть и другой тип фрода, связанный с установками приложений, когда партнерскую программу и рекламодателя обманывают за счет того, что подсовывают или некачественный мотивированный трафик вместо качественного или вообще отдают ботов, которые делают инсталлы. Подробнее о такой схеме фрода можно узнать в посте: что такое фрод или темная сторона мобильного трафика.

ВВЕДЕНИЕ

Развитие коммерческих отношений между продавцом и покупателем невозможно без сбалансированной маркетинговой стратегии продавца. Именно она обеспечивает построение успешных отношении с клиентами и представление им производимых товаров или услуг. Интернет-маркетинг относится к сфере электронного бизнеса и представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с использованием интернет-технологий или, другими словами, это форма маркетинга, при которой используются возможности Интернет по установлению интерактивных связей с каждым клиентом в рамках традиционного и электронного бизнеса.

Электронный бизнес представляет собой любой вид экономической деятельности, который организация осуществляет посредством сети. Иными словами, это преобразование ключевых бизнес-процессов с применением Интернет-технологий, позволяющее достичь большей производительности.

Концепция интернет-маркетинга исходит из того, что ключевым фактором обеспечения эффективного маркетинга является отношение к каждому потребителю как к индивидуально особой личности. Интернет-маркетинг предполагает использование диалога с потребителем для предоставления ему товаров и услуг с характеристиками, необходимыми именно этому человеку.

Интернет-реклама как часть комплекса интернет-маркетинга на сегодняшний день является важнейшим фактором развития традиционной и сетевой форм экономики, а также одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров/услуг. Более того, интернет-реклама может использоваться в обоих видах коммерции — традиционной и электронной. Во многих исследованиях подчеркивается, что на сегодняшний день интернет-реклама является наиболее высокобюджетным, и в то же время высокоэффективным способом продвижения товаров и услуг в Интернет. Факторами эффективности в данном случае являются запоминаемость, интерес, формальная и содержательная привлекательность применительно к разным целям — например, для повышения интереса к продукту или выработки осведомленности о торговой марке.

С другой стороны, рекламодатели в Интернет, несмотря на большие преимущества интернет-рекламы по сравнению с традиционными приемами, не имеют средств прогнозирования результатов и оценки эффективности рекламных мероприятий. Основным подходом к измерению эффективности рекламных кампаний является либо сравнение затрат и рекламного отклика (рост продаж, числа клиентов), характерный для традиционных приемов, либо подмена эффективности рекламной кампании эффективностью рекламного сообщения (показатель CTR).

Несмотря на то, что эффективность рекламных кампаний в Интернете может измеряться на основе рекламного отклика, оцениваемого обычно в изменениях продаж (который не всегда бывает адекватным, поскольку в рекламной кампании помимо рекламы обычно задействуется множество других аспектов маркетинга — качество обслуживания, ценовая политика и т.д.), вопрос способа измерения эффективности рекламных сообщений остается открытым. Более того, рекламное сообщение рассматривается в исследовании как основа для измерения эффективности интернет-рекламы в целом.

Как показал анализ наработок в этой области, все проводимые ранее исследования были направлены на оценку эффективности традиционных видов рекламы, где невозможно количественно оценить эффективность рекламных сообщений, либо же не рассматривали эффективность рекламного сообщения как таковую.

Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью выявления основных факторов, характеризующих успешное применение интернет-рекламы, и разработки на их основе методики оценки и повышения экономической эффективности рекламных кампаний в сети Интернет с применением математических моделей рекламных процессов в разрезе восприятия рекламных сообщений посетителями интернет-сайтов. Одно из направлений повышения эффективности рекламных сообщений реализуется на основе персонализации интернет-рекламы по типам восприятия текста и предполагает создание инструментария для фокусировки рекламных показов.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка методики повышения эффективности рекламного бизнеса в Рунете.

Данная цель достигается решением следующих задач:

— Обзор современного состояния рекламного бизнеса в Рунете

— Анализ основных каналов рекламной коммуникации с современном Рунете

— Современные концепции повышения эффективности рекламы

— Анализ существующих методик повышения эффективности рекламы в Рунете

— Исследование существующих методик повышения эффективности рекламы на предприятии

В качестве информационного массива использована документация, полученная в АО «Дэмис Групп», а также теоретическая информация из учебной литературы. Выводы и рекомендации будут производиться на основе имеющихся теоретических знаний по дисциплинам «Менеджмент», «Маркетинг», «Анализ и диагностика ФХД предприятия», «Стратегический менеджмент», «Управление маркетингом» и другим сопутствующим дисциплинам.

5 отзывов на Разработка методики повышения эффективности рекламного бизнеса в Рунете

  1. Оценка 4 из 5

    Аля

    Спасибо Магистру! Работа выполнена качественно и в сроки. В первую очередь порадовал профессионализм авторов и, конечно же, их работа с клиентами, то, что удовлетворяли всем требованиям и в срок.

  2. Оценка 4 из 5

    Ксения

    Огромное спасибо! я очень благодарна вам за помощь, за терпение. вы написали очень хороший диплом! он не потребовал никаких доработок. в институте буду часто обращаться к вам)))

  3. Оценка 4 из 5

    Антон

    мне понравилась работа, которую я заказал. проблем у меня никаких не возникло. работа оригинальна, доработки выполнили, подготовили материалы на защиту, спасибо.

  4. Оценка 3 из 5

    Регина

    Спасибо за проделанную работу. Надеюсь что работу сделанную вами оценят по достоинству. Приятно было общаться с менеджером прикрепленным к моему заказу. Спасибо Вам огромное. Вы супер команда.

  5. Оценка 3 из 5

    Олег

    Заказал в этой фирме работу. Вроде все хорошо. Первую доработку сделали очень быстро, вторая может и не потребуется.

Добавить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *